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高鐵車廂里，女孩正小心翼翼地調(diào)整著BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）娃娃的坐姿，讓它端坐在小桌板前；鄰座男生的背包上，一只俏皮的烏薩奇（漫畫角色，原型為兔子）毛絨掛件隨著列車輕輕晃動(dòng)；稍遠(yuǎn)處，一個(gè)扎著馬尾的女孩舉起手機(jī)，對準(zhǔn)窗外掠過的風(fēng)景，而她手中的小白熊，正和她一起定格下這趟旅程的瞬間。這一幕幕帶著“娃”出行的畫面，已成為旅途中的常見風(fēng)景。
《2025中國毛絨玩具市場洞察報(bào)告》顯示，毛絨玩具的消費(fèi)群體中，90后與00后占據(jù)了61%。社交平臺上，“帶玩偶去旅行”“娃娃出門”“玩偶出游”等話題累計(jì)瀏覽量已突破千萬次。從主題樂園到城市咖啡館，從高鐵站到海邊沙灘，帶“娃”旅行，正悄然成為年輕人旅行中的新風(fēng)潮。
娃娃成了“旅行代言人”
對許多不愛出鏡的年輕人來說，娃娃成了最好的旅行代言人——它負(fù)責(zé)入鏡，自己負(fù)責(zé)記錄。
林森是一名20歲的大學(xué)生。高考結(jié)束那天，父母把一個(gè)游戲角色的娃娃藏在花束里送給她，“一起畢業(yè)”的儀式感，讓她從此走到哪兒都帶著它。在上海外灘、成都人民公園，出現(xiàn)在鏡頭里的都是娃娃。
“我不是很想出鏡，一個(gè)人也不方便拍照，有它在，旅行就有了打卡的證明。”林森偶爾會化好妝與娃娃合影，但她更偏愛它的“單人照”，“娃娃和風(fēng)景能融合得很好”。
大學(xué)生許瑞恩有一只烏薩奇掛件，常年掛在他的背包上，去哪兒都帶著。他說這個(gè)小掛件是展示個(gè)性的一種方式。
獨(dú)自乘車出行時(shí)，他偶爾會伸手摸摸這只毛茸茸的小兔子。那一刻他覺得，那只在二次元里活蹦亂跳、神氣十足的烏薩奇，仿佛真的突破次元來到了身邊，陪著獨(dú)自遠(yuǎn)行的他。
也有人把娃娃當(dāng)作朋友或另一個(gè)自己，帶它一起看世界。
王佳怡是一位95后事業(yè)單位職工，從2020年開始玩球型關(guān)節(jié)人偶。她給每個(gè)人偶取了名字，設(shè)定了年齡和性格。這幾年，人偶陪她去過廣州、廈門等城市。“它就像一個(gè)迷你版的我。我希望走過的每一座城市，都有它的痕跡。”
一個(gè)人給娃娃拍照時(shí)，王佳怡感受過陌生人不期而至的善意。她最難忘的一次是在環(huán)球影城，一個(gè)陌生女孩路過正在拍照的她，送給了她一條可以系在娃娃脖子上的小圍巾。還有一次在銀杏樹下，她想拍銀杏葉紛紛落在娃娃身上的畫面，旁邊一個(gè)男生主動(dòng)上前，一遍遍幫她揚(yáng)起葉子，直到抓拍到滿意的照片。
“娃娃就像一個(gè)特殊的媒介，讓你與陌生人之間產(chǎn)生自然的連接，也讓那個(gè)原本普通的景點(diǎn)，有了不一樣的故事。”王佳怡說。
大學(xué)生江小寒帶著小白熊去過長沙、珠海。在她眼里，娃娃是好朋友，是陪伴者，也是美好生活的見證者。“帶著它出門更像一種儀式感，就像和好朋友一起打卡新風(fēng)景。去的路上它安安靜靜待在包里，到了地方，我把它拿出來，一起看看眼前的美好。”她說，那種感覺就像是“這段記憶里多了一個(gè)見證者”，“不帶它的時(shí)候，旅行只是我一個(gè)人的體驗(yàn)”。娃娃也帶給她持續(xù)的情緒價(jià)值——每次翻看那些萌萌的照片，她還是會忍不住開心起來。
還有一種陪伴，是帶著角色“重走劇情”。林森告訴記者，有些玩家會帶著游戲角色的娃娃，去角色設(shè)定中去過的地方，沿著游戲里的路線走一遍——娃娃不只是陪伴，更是那段故事的延續(xù)。
除了陪伴自己，娃娃還能在旅行中連接人與人。
對大學(xué)生袁汪汪來說，娃娃是她與朋友之間的情感紐帶。她們會提前約好“這次出門帶這幾個(gè)娃娃”，甚至?xí)鶕?jù)不同場景精心搭配——看櫻花時(shí)帶著粉色系的娃娃，吃飯時(shí)帶和食物同色系的娃娃，有時(shí)還會“專門為了娃娃約一頓飯”。兩個(gè)人一起商量帶哪個(gè)、怎么搭配、去哪兒拍，娃娃讓每一次聚會都多了一個(gè)理由和話題。她們還會模仿網(wǎng)上流行的卡點(diǎn)視頻，給娃娃拍同款短視頻。
旅游場景中的“悅己消費(fèi)”
當(dāng)帶“娃”旅行從少數(shù)人的愛好變成越來越多年輕人的出行選擇，背后的消費(fèi)心理也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心陳偉分析，這一現(xiàn)象折射出年輕消費(fèi)群體從“功能滿足”向“情緒適配”的深層轉(zhuǎn)變。面對獨(dú)居常態(tài)、高壓工作等現(xiàn)實(shí)處境，玩偶作為一種“無評判、無壓力”的陪伴載體，恰好成為他們緩解孤獨(dú)、安放情緒的柔軟出口，這種“零風(fēng)險(xiǎn)陪伴”填補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中的情感空隙。年輕人通過為娃娃搭配服飾、帶它打卡拍照、在社交平臺分享日常，構(gòu)建起屬于自己的情感敘事，也完成了一次“被看見、被理解”的心理期待。
從消費(fèi)觀念的維度來看，這是從“實(shí)用主義”向“悅己主義”的悄然轉(zhuǎn)型。陳偉表示，消費(fèi)決策的錨點(diǎn)，正在從“我需要”轉(zhuǎn)向“我快樂”，越來越多人愿意為那份說不清道不明卻真實(shí)存在的“情緒價(jià)值”買單。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀則從旅游學(xué)的角度給出了解讀。他認(rèn)為，帶“娃”旅行本質(zhì)上是“自我型”悅己消費(fèi)在旅游場景中的鮮活體現(xiàn)：“旅游的本質(zhì)是異地愉悅體驗(yàn)。年輕人選擇帶著娃娃出游，是因?yàn)樗屄眯凶兊酶佑鋹?mdash;—不僅是熟悉的陪伴帶來的安心感，更在于玩具能提升他們對旅程的掌控感，為風(fēng)景賦予故事性，甚至成為獨(dú)一無二的個(gè)人標(biāo)簽。”
文旅服務(wù)從“功能供給”轉(zhuǎn)向“情感供給”
年輕人的“娃”上了路，文旅行業(yè)也敏銳地捕捉到了這股風(fēng)潮，開始悄然跟進(jìn)。
陳偉提出，這一消費(fèi)現(xiàn)象正在推動(dòng)文旅服務(wù)從“功能供給”向“情感供給”升級。他描繪了一幅可預(yù)見的場景：酒店可以推出“毛絨友好型”服務(wù)——為娃娃準(zhǔn)備專屬小床、換裝道具，甚至定制拍攝套餐；景區(qū)可結(jié)合自身特色，設(shè)置玩偶專屬打卡點(diǎn)、DIY體驗(yàn)區(qū)，乃至打造完整的玩偶主題文旅項(xiàng)目。
宋昌耀則建議，景區(qū)、酒店可以與熱門玩偶IP形成聯(lián)名與聯(lián)動(dòng)，“通過故事延伸、線下打卡等方式，吸引年輕人駐足，也帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。
在文旅消費(fèi)的前沿地帶，新興的城市IP正以更快的迭代速度加入這場“情感供給”的升級競賽。
2025年，源自武漢方言的文創(chuàng)玩偶“蒜鳥”持續(xù)走熱，通過與湖北省博物館等機(jī)構(gòu)聯(lián)名，蒜鳥從網(wǎng)紅爆款逐步深化為可互動(dòng)、可收藏的文化符號。南京玄武湖景區(qū)則借“蘇超”聯(lián)賽熱點(diǎn)，迅速推出“蘇超”主題鳳頭鴨玩偶，將短期流量沉淀為可帶走的文旅記憶。對游客而言，購買這些玩偶，不僅是買了一份紀(jì)念品，更獲得了一份兼具文化認(rèn)同與情感共鳴的“旅行信物”。
宋昌耀認(rèn)為，旅行陪伴玩具是各地旅游文創(chuàng)商品深化發(fā)展的重要方向。“游客希望文創(chuàng)商品不是千篇一律的，也不是被動(dòng)擺放在那里的，而應(yīng)當(dāng)是有故事、能互動(dòng)、可體驗(yàn)的。”他建議，文創(chuàng)開發(fā)要充分汲取在地基因與文化符號，與打卡點(diǎn)、地標(biāo)深度結(jié)合，“讓玩偶成為拍照時(shí)不可或缺的道具，成為一種立體的、可攜帶的社交貨幣”。
“定制化服務(wù)將成為文創(chuàng)消費(fèi)的新熱點(diǎn)。”陳偉表示，可以為玩偶定制旅行專屬服飾、刻上紀(jì)念文字，或結(jié)合地方文化打造獨(dú)一無二的玩偶文創(chuàng)。
“玩具+旅游”這個(gè)賽道有多大發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
宋昌耀的判斷是：當(dāng)情緒價(jià)值成為消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，能夠提供“陪伴感、互動(dòng)感、故事性”的產(chǎn)品和服務(wù)，將擁有持續(xù)的生長空間。
（應(yīng)受訪者要求，文中林森、袁汪汪為化名）
實(shí)習(xí)生李晶榮 中青報(bào)·中青網(wǎng)記者夏瑾 來源：中國青年報(bào)
2026年03月22日04版
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