每年3至5月份都是馬拉松賽事旺季，2026年更是被稱為“馬拉松‘破紀錄之年’”，馬拉松精英運動員的商業(yè)價值也隨之水漲船高。數據顯示，中國馬拉松賽事已成為一門“跑”出來的大生意，每年拉動數百億元的直接消費，為賽事舉辦地帶來了數倍的間接經濟效應，更為運動品牌和體育產業(yè)高質量發(fā)展拓展了場景。

更火的賽事，更大的市場

全程馬拉松超過42公里，本是一項極限運動，但經過十余年發(fā)展，已在中國躋身大眾運動的行列。

中國馬拉松官網數據顯示，自2017年12月至2026年5月中旬，中國累計舉辦各類馬拉松賽事近2800場，超300個地級市舉辦過馬拉松賽事。

“馬拉松熱”的背后，是各地政府的經濟賬。馬拉松賽事帶來的綜合效益持續(xù)凸顯，尤其在經濟拉動與體文旅融合方面成效顯著。今年4月，中國田徑協會發(fā)布的《2025中國馬拉松賽事藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）對2025年全國284場獲得中國田協A類認證的馬拉松賽事進行分析評估，這些賽事共產生直接經濟影響185.1億元，拉動效應達454.0億元，并帶動了約18.3萬個就業(yè)機會，各項數據較2024年均有顯著提升；對“吃、住、行、游、購、娛”相關消費的拉動效應達到201.1億元。《藍皮書》認為，馬拉松運動正通過賽事創(chuàng)新持續(xù)深化“體育+文旅+科技”等多維度融合，推動賽事資源、消費要素與城市功能高效整合。

圖為2026無錫馬拉松現場

近期多地公布的馬拉松賽事“賬本”，進一步驗證了其消費放大效應。無錫市政府數據顯示，今年3月份舉辦的無錫馬拉松帶動直接經濟效益超5.1億元，3.5萬人開跑吸引38.9萬名現場觀眾觀賽，其中大部分人都來自外地。武漢市政府數據顯示，2026年武漢馬拉松賽事中，馬拉松跑者和現場觀眾的直接消費為3.49億元，同比增長12.54%；武漢馬拉松對武漢城市的經濟效益達7.09億元，同比增長11.94%。

即便是縣域馬拉松賽事，如果運營得當，也能獲得不菲的收益。陜西鎮(zhèn)安縣統計局數據顯示，4月底舉辦的2026鎮(zhèn)安馬拉松實現直接經濟收入276萬余元，賽事直接經濟支出為275萬余元，實現收支平衡；賽事間接經濟收入達1420萬元，賽前策劃、沿途點位等賽事間接經濟支出為360萬元，實現間接盈余超過1060萬元。

更多的跑者，更好的生意

馬拉松運動員商業(yè)價值不斷攀升的背后，是中國跑者數量的持續(xù)攀升和跑步消費的不斷升級。4月底，咨詢公司沙利文在一份報告中指出，中國跑步人群數量由2015年的0.82億人增至2025年的1.39億人。中國跑步人群數量的持續(xù)擴張與全民馬拉松熱潮，共同驅動跑步鞋行業(yè)增長。嚴肅跑者與重度跑者構成市場的“價值中樞”，他們年均消費跑鞋3到5雙，客單價普遍在千元以上。

多家運動品牌上市公司的年報也顯示，跑步不僅是一門好生意，還是運動品牌的必爭之地。

特步在2025年財報中表示，“于2025年，集團進一步強化聚焦跑步的戰(zhàn)略”“集團贊助了全國共74場主要的跑步活動”。在重金獎勵豐配友破全國紀錄后，特步新增設300萬元的馬拉松項目破亞洲紀錄獎，并在此基礎上，每突破1秒增設1萬元獎勵，此舉也體現出馬拉松之于跑步經濟的重要意義。

此外，李寧2025年財報顯示，其全年專業(yè)跑鞋銷量超過2600萬雙，跑步業(yè)務已成為2025年李寧第一大收入來源，營收占比從2021年的16%連續(xù)提升至31%。安踏2025年財報顯示，其PG7跑鞋年銷量突破400萬雙，C家族專業(yè)跑鞋年銷量突破120萬雙。

甚至一些特種跑鞋都有著可觀銷量。博研咨詢在一份報告中指出，“2025年中國赤足跑鞋銷量達427萬雙，占專業(yè)跑步鞋總銷量的6.8%。其中Vibram五指鞋系列出貨量為186萬雙，用戶復購周期為14.3個月，CLV（客戶終身價值）達3842元。”

運動賽事與運動品牌的互相奔赴，有利于全民健康和體育產業(yè)的高質量發(fā)展。2025年，國務院辦公廳印發(fā)《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》提出，到2030年，體育產業(yè)發(fā)展水平大幅躍升，總規(guī)模超過7萬億元。

業(yè)內人士認為，馬拉松賽事和跑步經濟的健康發(fā)展，不僅有助于健康中國的如期實現，更有益于體育產業(yè)的高質量發(fā)展，成為社會效益和經濟效益并舉的有力抓手。