|
沉浸式游園、非遺燈會、AI劇本游、夜間奇幻秀……當(dāng)前，各類文旅消費新場景成為熱議話題。
《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》提出，“深化商旅文體健融合，打造一批沉浸式互動式消費新場景”。什么是文旅場景創(chuàng)新？筆者認(rèn)為，就是綜合文化創(chuàng)意、數(shù)字技術(shù)、業(yè)態(tài)融合等手段，將自然景觀、人文資源和消費空間重新組合，讓游客從“到此一游”變?yōu)?ldquo;身臨其境”，從“看景點”走進(jìn)“活場景”。“文化賦能”“技術(shù)驅(qū)動”的鮮明特征使得場景創(chuàng)新深刻影響文旅消費的底層邏輯，成為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的加速器。
越來越多的文旅場景扎根本土文化，引發(fā)游客的情感共鳴。例如，今年春節(jié)期間，河南開封深耕“宋文化”名片，清明上河園廟會熱度環(huán)比增長超160%；粵港澳大灣區(qū)的舞獅、英歌舞等非遺代表性項目持續(xù)火熱。非遺、民俗、歷史文化正從靜態(tài)展示活化為可參與、可消費的新場景。如果說文化內(nèi)核讓文旅場景有了辨識度和情感溫度，那么AI、VR、全息投影等數(shù)字技術(shù)深度嵌入，則進(jìn)一步增強了文旅場景的感染力和體驗效果。敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”讓游客與虛擬壁畫角色互動，上海影視樂園沉浸式體驗項目票房收入同比增長46%。文化內(nèi)核賦予場景辨識度和情感溫度，數(shù)字技術(shù)則讓場景更生動、更可感，“看得見的風(fēng)景”正在變成“走得進(jìn)的體驗”。
場景創(chuàng)新還悄然改變了文旅消費的規(guī)模與結(jié)構(gòu)。從消費鏈條看，場景創(chuàng)新有效拉長了游客的停留時間和消費深度。游客不再滿足于走馬觀花式的觀光，而是愿意在一座城市多看一場演出、多訪幾個景點、多聽幾個故事，“慢旅行、深體驗”漸成常態(tài)，由此帶動住宿、餐飲、文創(chuàng)、演出等關(guān)聯(lián)消費同步增長。從消費品質(zhì)看，場景創(chuàng)新推動了消費結(jié)構(gòu)升級。游客愿意為有質(zhì)感的情感體驗支付更高溢價，品質(zhì)化、復(fù)合型體驗日益成為消費主流，高品質(zhì)酒店、精品民宿、定制小團(tuán)等產(chǎn)品預(yù)訂熱度持續(xù)攀升，文旅消費正在從“價格敏感型”向“品質(zhì)驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變。從受眾群體看，場景創(chuàng)新拓寬了文旅產(chǎn)業(yè)的參與主體和覆蓋范圍。從一線城市到縣域小城，從年輕群體到銀發(fā)一族，豐富的場景供給使文旅消費的覆蓋面不斷擴(kuò)大，“小而美”的縣域文旅正在崛起。
更深層地看，場景創(chuàng)新對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)的影響日益深遠(yuǎn)。當(dāng)游客的決策依據(jù)從“看什么”轉(zhuǎn)向“體驗什么”，產(chǎn)業(yè)端的競爭規(guī)則和運營方式也隨之改變。從競爭邏輯看，文旅目的地之間的競爭正在從“拼資源稟賦”轉(zhuǎn)向“拼場景創(chuàng)新”，一些自然資源并不突出的城市和地區(qū)，憑借對在地文化的深度挖掘和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，反而能夠彎道超車，贏得市場關(guān)注。從供給模式看，以景區(qū)門票為核心的單一盈利結(jié)構(gòu)正在被打破，越來越多的目的地轉(zhuǎn)向“場景引流、業(yè)態(tài)變現(xiàn)”的生態(tài)化運營模式，“一業(yè)興、百業(yè)旺”的融合帶動效應(yīng)日益凸顯，文旅消費的乘數(shù)效應(yīng)被不斷放大。
不過也應(yīng)看到，有些文旅場景還缺少真實的文化內(nèi)涵、真誠的文化共鳴，難以形成深入人心的文化觸達(dá)，存在同質(zhì)化、浮于表面等問題。推動文旅場景創(chuàng)新走深向?qū)�，需要在幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。
要堅持以文化為魂，深入挖掘在地文化的獨特價值，避免簡單模仿和同質(zhì)化競爭，讓每個場景都有辨識度、有文化根基。要加強數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用，推動AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)從營銷端向供給端延伸，提升場景的智慧化運營水平和個性化服務(wù)能力。還應(yīng)完善跨部門協(xié)同機制和人才培育體系，推動文旅與商務(wù)、體育、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域銜接貫通，建立健全場景創(chuàng)新的評價標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，讓文旅場景不再局限于“一時之熱”。（董仲磊）
